自年成立以来，Facebook已经从默默无闻的小网站成长为世界上最大的社交网络。在此过程中，Facebook也在不断改变以适应不断变化的趋势，包括年进行的重大转型。当时，当竞争对手迅速转向智能手机和移动设备，而Facebook却根本没有在内部优先考虑发展移动业务，这险些导致Facebook错过移动技术大潮。
如今，Facebook再次面临转型的选择。只是这次，它已经从早期困境中吸取了经验教训，以确保自己能再次跟上技术前进的步伐。
划重点：
年末，即将上市的Facebook发现自己落在移动技术大潮的后面，当时，科技公司纷纷向移动领域转型，而Facebook仍认为自己主要是桌面服务。直到移动革命拉开帷幕之后，扎克伯格才突然认识到，下一个伟大平台不再是台式电脑，而是移动设备。为此，该公司迅速采取行动，幸运地赶上了这波技术大潮。如今，Facebook正面临着新的转型，虽然其核心社交网络功能不会很快消失，但人们在未来10年内使用Facebook的方式可能会与今天截然不同。扎克伯格已经从Facebook早期的移动转型困境中吸取了教训，他向诸多技术领域押下重注，比如VR/AR技术、家庭视频聊天技术以及直接将思维转化为文本技术等。
Facebook一年一度的F8开发者大会已经于5月初结束，今年的大会主题可以用一句话概括，那就是“未来是私密的”（Thefutureisprivate）。扎克伯格阐述了公司的未来愿景，提出打造“以隐私为核心的交流平台”的新目标，替代了之前Facebook不断宣扬的“开放式社交平台”和“帮助人们连接世界”的使命。这意味着，Facebook将开始为迎接下一次技术大潮进行新的转型。
实际上，这并非Facebook首次走上“十字路口”。早在年，这家社交媒体巨头就曾面临着类似的选择。在年度F8开发者大会上，Facebook借此机会向满屋子合作伙伴和媒体展示了其最新推出的产品和功能。比如，Facebook展示了经过重新设计的用户档案，他们称之为“时间轴”（Timeline）。
随着年F8开发者大会尘埃落定，Facebook高管们开始展望未来，该公司的问题突然变得显而易见：尽管Facebook已经埋头苦干了9个月筹备这场盛会，但其竞争对手正迅速转向智能手机和移动设备。虽然Facebook也在手机上取得快速进展，但其内部根本没有优先考虑移动业务。Facebook仍然认为自己主要是桌面服务，它在F8大会上发布的几乎所有东西都是为网络而设计的。
Facebook有适用于iPhone和安卓（Android）手机的移动应用程序，但它们是使用HTML5技术构建的。HTML5是一种相对较新的软件语言，适用于构建网页，但不适用于构建iOS和安卓设备的本地应用程序。Facebook已经普及了其代码，它的所有服务都使用相同的技术，而不是为每个操作系统专门设计应用程序。因此，这些应用程序漏洞百出、速度缓慢，并容易崩溃。就像扎克伯格两年后承认的那样：“我们押下了一个错误的赌注。”
年9月22日，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）在旧金山举行的F8开发者大会上发表主题演讲
年初，扎克伯格将整个公司的注意力转向了移动领域。他几乎放弃了笔记本电脑，开始聚焦于移动设备。产品经理禁用了自己的Facebook桌面版本，迫使自己改用移动版本。在会议上，扎克伯格希望员工首先展示新产品的移动版本。如果他们没有做到，会议就结束了。Facebook聘请了新的iOS和安卓工程师，经常举办为期一周的训练营，让他们的现有员工跟上进度，并将移动工程师安排到公司的每个产品团队中。
扎克伯格甚至在他的手机上为公司首次公开募股(IPO)文件写了致股东信，全文达到多字。Facebook突然之间将全部精力聚焦在移动业务上。尽管时机不佳，但考虑到当时迫在眉睫的IPO，这种全公司范围的整体转型被广泛认为是Facebook历史上最重要的举措。扎克伯格认识到，下一个伟大的平台是移动设备，而不是台式电脑。如果Facebook想要生存下去，它就必须追随这波移动浪潮。如今，Facebook的市值超过亿美元，全球用户超过23亿，印证了扎克伯格当初所具备的远见。
Facebook越活跃用户数据以及大型收购行动
8年后，Facebook正经历着另一次转型。移动设备仍然是人们使用Facebook服务最受欢迎的方式，但在经历了两年的隐私滥用丑闻、错误信息宣传以及政治两极化之后，人们与这些服务的交互方式开始发生变化。
在Facebook旗下Instagram和WhatsApp上流行的私人消息和阅后即焚的Stories也在其中。Facebook建立其帝国所依赖的社交网络大多是公共的、永久性的，现在已经进入了稳定期。Facebook的应用程序用户在美国和欧洲不再增长。甚至有些人估计，该社交网络的用户群实际上正在萎缩。扎克伯格最近宣布，该公司正在转向私有的加密消息，这可能预示着，Facebook和NewsFeed不再是该公司未来最引人注目的服务。
扎克伯格在接受科技媒体AxelSpringer首席执行官马蒂亚斯·德夫纳(MathiasD?pfner)的采访时说：“如果你看看人们现在网上互动的方式，你会发现其中增长最快的是信息、小群体以及短暂存在的Stories，这些都具有比‘数字城镇广场’更私密的特性。所以我不知道你是否愿意把这称为轴心，但很明显，这是人们想要建造的下一个大东西。”
Facebook的核心社交网络不会很快消失，但你在10年内使用Facebook产品的方式看上去和感觉上会与今天将大不相同。这是个很好的机会，很可能也是一个很大的机会。你会用它的哪些设备和服务？这一点可能也会改变。
扎克伯格不仅仅是在考虑这一现实，他实际上已经在为此进行押注。年，他斥资30亿美元收购了虚拟现实（VR）头盔制造商Oculus。他正在打造增强现实（AR）眼镜；Facebook去年11月为客厅推出了一款视频聊天设备，旨在与亚马逊的Echo和谷歌的Home等其他家用设备竞争；此外，Facebook甚至正在开发自己的语音助手，该公司的区块链团队正在研究通过数字代币(想必类似于比特币)进行安全支付的问题。
扎克伯格甚至公开谈到了这样一种想法：将来有一天，你可以只用你的思维（不需要键盘）就能输入信息。2月份在哈佛大学的一次谈话中，他相当随意地谈到了读心技术，并称“这将是一件很有趣的事情”。
年5月1日，巴纳巴斯·拉撒路斯(BarnabasLazarus)在加州圣何塞举行的F8年度峰会上试用了新的OculusGo
对消费者来说，这项技术依然很遥远，而可用的东西（如Oculus头盔和Portal）人们却很少使用。很明显，锁定私人信息是Facebook目前面临的最大挑战，但如果10年后该公司仍具有相关性，那么信息传递很可能只是该公司必须做出的多个关键转型举措之一。
人们在Facebook上使用的物理技术也有可能发生变化。你可以通过VR头盔或AR眼镜与朋友联系，语音命令将成为人们通过家庭音响等设备进行在线交流的主导方式。如果真是这样，Facebook将需要做出相应的调整。
谁都猜不到哪个技术平台会占据主导地位，但Facebook和扎克伯格正试图避免另一场疯狂的争夺战。投资银行RBCCapitalMarkets负责研究科技行业的华尔街分析师马克·马哈尼(MarkMahaney)表示：“Facebook有个优势，这也是谷歌的优势，那就是他们拥有回报丰厚的业务，拥有大量现金，因此他们真的可以一种很少有其他公司能做到的方式进行试验。他们可以投入更多资金，且很容易就能承担试验所需费用。天哪，这绝对是个巨大优势。”
“氧气”项目
Facebook的员工使用了很多代号。大多数新的项目和计划都有自己的代号，比如去年9月推出的新无线虚拟现实头盔Oculus之前代号为“圣克鲁斯”(SantaCruz)。Facebook的其他硬件项目使用了“Ripley”、“Sequoia”和“Aloha”等代号。虽然氧气项目（ProjectOxygen）不是个有趣的新硬件设备代号，但这是Facebook保护自己免受谷歌攻击的计划。
谷歌在距离Facebook位于加州门洛帕克(MenloPark)园区以南不到10公里的地方，在该公司成立以来的大部分时间里，尤其是在这家社交网络的早期，谷歌始终是Facebook面临的最大威胁。事实上，在年之前，Facebook员工仍在使用微软Outlook和Quip进行电子邮件和文档共享，而不是使用Gmail和谷歌文档服务套件，因为前员工表示，Facebook高管从未信任过谷歌。
据Facebook前广告主管安东尼奥·加西亚·马丁内斯(AntonioGarciaMartinez)在其书《混沌猴子》(ChaosMonkeys)中透露，年，当谷歌宣布自己的社交网络GooglePlus以取代Facebook时，扎克伯格立即打电话给该公司，告诉他们“Carthagodelenda”，在拉丁语中的意思是“迦太基必须毁灭”。这是古罗马卡托（CatotheElder）的号召，他激励同胞们在战斗中击败罗马的对手。扎克伯格的战争口号肯定奏效了。几年后，GooglePlus几乎被遗忘了。本月早些时候，谷歌宣布正式将其关闭。
但据四位知情人士透露，氧气项目的目的是为了防范谷歌为Facebook制造一个更大、更长期的问题：作为安卓操作系统和应用店(GooglePlay，全球数十亿人下载Facebook应用)的所有者，谷歌几乎遏制着Facebook的全部分销渠道。氧气项目是Facebook制定的“在紧急情况下打破玻璃”的计划，以防谷歌决定把所有的氧气都吸出房间。
消息人士说，这项计划是在年左右制定的，当时Facebook仍在向移动领域过渡，并担心谷歌的影响力。目前尚不清楚Facebook现在对氧气项目的需求有多大，但据前员工说，过去的计划包括确保人们可以在谷应用店外的安卓手机上访问Facebook应用程序。这包括像边载（sideloading）这样的策略，例如允许人们从移动网络浏览器而不是谷歌应用店下载安卓应用程序。
氧气项目的存在本身就提醒我们，尽管Facebook在移动领域一直占据着主导地位，但该公司的最大弱点在于，它从未拥有为人们提供服务所必需的手机或操作系统。Facebook本质上依赖谷歌和苹果。一位Facebook前高管解释说：“在移动领域存在着双重垄断（谷歌和苹果），他们控制着分销渠道。如果他们想让你离开应用店，他们可以这么做，这是很强的控制手段。”
扎克伯格早在去年春天就承认了这一弱点。他在去年4月的一次公司财报电话会议上表示：“到目前为止，我对公司的经营方式感到非常遗憾，我觉得我们没有能够把移动平台的发展方式塑造得尽可能好。iOS和安卓是在年左右问世的，当时我们还是一家小公司，所以这不是我们始终努力的方向。”
年2月24日，在西班牙巴塞罗那举行的移动世界大会上，旁观者利用其手机上拍摄扎克伯格的照片
许多曾与扎克伯格共过事的高管表示，扎克伯格可能对竞争有些偏执，这种偏执情绪在Facebook的其他员工中都能感觉到。据《连线》杂志报道，在Facebook上市之前，扎克伯格在每个员工的办公桌上都放了一本书，里面充满了鼓舞人心的语录。书后面的一条写道：“如果我们不创造杀死Facebook的东西，其他人就会这么做。”像任何一位成功的企业高管一样，扎克伯格始终在寻找对潜在竞争对手的影响力，尤其是谷歌和苹果。
“猎杀者”手机
Facebook如今的影响力多体现在其庞大规模上。Facebook的应用和产品对谷歌或苹果来说太受欢迎了，简直堪称不可或缺。他们在各自的平台上需要Facebook的服务，否则用户将不愿使用这些平台。鉴于目前所处的监管环境，很难想象苹果或谷歌会将Facebook从各自的平台中撤出，尽管这看上去将非常不利于竞争。然而，苹果确实采取了行动：今年1月，在有消息披露Facebook的“研究项目”正在收集数据，这违反了苹果的服务条款。苹果随即取消了Facebook发布内部应用程序版本的特殊权限，导致其服务基本上陷入瘫痪。
但早在年，在Facebook拥有庞大影响力之前，它对苹果尤其是谷歌的依赖开始增加，令Facebook的高管感到担忧。该公司试图通过另一种方式获得杠杆：它决定建立自己的手机和操作系统来参与竞争。
Facebook的项目代号为“猎杀者”（Slayer），是“sociallayer”一词的组合，后来更名为“Buffy”(就像吸血鬼猎杀者Buffy那样)。Facebook开始打造一款多功能智能手机设备。想象一下iPhone，但是它来自Facebook。这个计划由ChamathPalihapitiya领导，他当时是Facebook的产品和增长主管，如今是著名的风险投资家。
很快，这个项目遇到了工程挑战，几乎没有通过原型阶段。硬件并不是Facebook擅长的领域，操作系统比预期面临的阻力更大。Facebook或许明智地认为，在移动操作系统方面与谷歌和苹果等现有公司竞争是一项艰巨的任务。一位前雇员解释说：“你不能带着刀子去参加枪战。”
因此，Facebook决定与HTC合作，尝试开发一款内置Facebook社交功能的手机。Facebook最终推出的是原始手机计划的大幅缩减版本：即名为FacebookHome的软件程序，它将Facebook的图片和状态更新直接带到安卓手机的主屏幕上。它是预装在HTC手机上的程序，但从未获得任何吸引力。这是一次巨大的失败。
不过，这一经历给Facebook的高管团队留下了持久影响。Facebook没有自己的核心设备来访问其应用程序，这一事实被认为是个严重的问题，该公司不想在下一次移动革命中遇到类似的问题。据曾与扎克伯格合作过的人说，这是扎克伯格在虚拟现实成为主流平台之前就决定收购Oculus的一个主要原因。
扎克伯格在年宣布收购Oculus的分析师电话会议上表示：“我们在移动领域仍有大量工作要做，但目前我们感到自己的优势足够大。从战略上说，我们还希望开始专注于构建继移动之后的下一个主要计算平台。今天的收购是对计算机未来的长期押注。”
寻找下一款明星产品
4年后，很明显，虚拟现实并不是扎克伯格曾经认为的下一个大平台，至少现在还不是。市场研究公司IDC估计，年全球将有万部AR和VR头盔出货。相比之下，IDC预计今年智能手机的出货量将达到18亿部。VR显然还有很长的路要走。但扎克伯格从Facebook早期的移动困境中吸取了教训。即使Oculus被证明是Facebook早期HTML5移动应用的硬件等价物，它也远远不是扎克伯格唯一的赌注。
除了Oculus推出了四款不同的虚拟现实头盔外，Facebook还在开发其他硬件。去年10月，Facebook推出了一款家庭视频聊天设备Portal，旨在与亚马逊的Echo和谷歌的Home等智能音箱竞争。该公司还在为电视制造某种视频通话设备，即代号为“红杉”(Sequoia)的数字投影仪。此外，Facebook还公开谈论了将人类思想直接转化为屏幕文本的研究，尽管这个目标可能有点儿遥远。
但其中最新、或许也是最重要的赌注之一，就是去年春天Facebook首次发布的一款增强现实眼镜。公众还没有看到原型机，但增强现实所提供的是虚拟现实所不具备的移动性。虚拟现实是伟大的沉浸式体验，让你坐在沙发上就可以前往另一个世界。而增强现实将能够将数字物体覆盖到你周围的物理世界。这个创意理念在于，就像你的手机一样，增强现实眼镜将足够轻便，成为你日常生活中不可或缺的一部分。
对Facebook来说，把赌注押在虚拟现实上是实现增强现实目标的一块垫脚石。扎克伯格去年4月份接受采访时称：“我们还不能建造我们今天想要的AR产品，所以建造VR是通往那些AR眼镜的基石。”
AR眼镜一直是许多公司的梦想，而不仅仅是Facebook的梦想。谷歌试图通过谷歌眼镜获得吸引力，但结果以失败告终。微软正在制造自己的AR眼镜，叫做HoloLens，而MagicLeap也在制造眼镜，后者已经从谷歌获得了投资。但它们都不是很时髦。不过你可以想象一下戴着FacebookAR眼镜走进派对的场景。它们将能够使用面部识别技术识别你周围的人，甚至是你从未见过的人，并将他们的Facebook资料显示在他们的脸上，盘旋在你面前，让你透过眼镜观看，而其他人完全看不见。
这是一种令人毛骨悚然的科幻场景，虽然还不存在，但总有一天会成为现实。如果事实如此，Facebook就想拥有这样的眼镜。更好的是为眼镜提供动力的软件。你可以打赌，谷歌(亚马逊、苹果或微软)生产的眼镜可能会显示出与Facebook配置文件非常不同的东西。这一现实和谁将控制它仍有很长的路要走。
前Facebook产品经理迈克尔·萨伊曼(MichaelSayman)表示：“至少在我看来，我们现在某种意义上依然处于盲目驾驶状态。我们将需要这样的时刻：‘哦，我的天，我们不知道这会成功，但现在它是显而易见的。’我认为，在未来10、15年的某个时候，这种时刻一定会发生。”塞曼在年底前往谷歌之前，曾花了三年时间帮助公司更好地理解并为年轻人开发产品。
年5月1日，在加州圣何塞举行的F8开发者大会上，与会者体验OculusGoVR头盔
在年F8开发者大会上，扎克伯格为该公司制定了10年路线图，此后他多次提及这一路线图。该路线图将AR和VR列为长期计划的一部分，这一部分需要10年时间才可能成功，并将它们与Facebook的互联网连接努力列入同一类别。尽管如此，AR或VR可能永远不会以任何主流方式出现。扎克伯格去年4月在谈到虚拟现实时说：“我不知道什么时候它会成为一件大事。我认为，现实情况是，Facebook需要在其成为一件大事之前进行投资，以打造一些具有竞争力的实力。”
Facebook能摆脱自己的困境吗？
扎克伯格是硅谷历史上最伟大的产品构建者之一，或许更贴切的描述是，他是最好的产品思想家之一。Facebook许多最有价值的产品并不是由Facebook或扎克伯格发明的，该公司只是完善了它们。例如，Facebook年斥资10亿美元收购Instagram时，后者只有万用户。现在，这款应用的用户已经超过10亿人，SunTrust估计它今年将带来近亿美元的收入。
WhatsApp是一种加密消息服务，突然间看上去就像是Facebook的未来蓝图。年，Facebook斥资亿美元收购WhatsApp时，它有4.5亿活跃用户，现在用户超过15亿人。Stories是Facebook在其所有应用程序中嵌入的阅后即焚照片和视频产品，最初是由Snapchat发明的。在Facebook的应用程序上，每天有数亿人使用Stories。
知道买什么和复制什么需要技巧，扎克伯格已经被证明是科技领域最好的快速跟随者。如果说私人信息真的是下一波通信浪潮（谁能说不会呢？），4年前扎克伯格收购WhatsApp，并将FacebookMessenger开发成独立产品，已经为此奠定了基础。这一信号表明，在核心应用程序之外存在其他补充绝对非常重要。现在，扎克伯格正试图将该公司的所有消息功能链接起来，将各自的用户群整合到一个庞大的网络中。
在Facebook工作了七年、从事新员工培训和员工入职等工作的迈克·罗格连(MikeRognlien)开玩笑地说：“当我们以亿美元的价格收购WhatsApp时，我就想：‘这是真的吗？，我们已经有了消息系统。’但这是扎克伯格及其身边领导人真正睿智的地方之一，他可以看到你甚至不知道存在的角落。”
即使扎克伯格已经确定了下一波科技大潮，但拥有一个计划和执行一个计划是不同的，Facebook有两个主要障碍。首先，Facebook在过去两年中失去了大量用户信任。在年美国总统大选、剑桥分析公司(CambridgeAnalytica)滥用数据丑闻以及几乎不间断的隐私和用户数据灾难中，Facebook看上去并不像是你想要的那种公司，你无法控制自己在使用的屏幕和设备。
公众对Facebook的批评甚至包括其前员工，他们因Facebook的成功而发家致富。去年春天，WhatsApp联合创始人布莱恩·阿克顿(BrianActon)鼓励人们“删除Facebook”，尽管他在收购中赚了数十亿美元。还有人宣称，Facebook正在“撕裂社会正常运作的社会结构”。
年4月10日，在Facebook首席执行官马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)与参议院司法和商务委员会就用户数据保护问题举行联合听证会之前，示威者展示了其剪影
在年加入南加州大学担任公关教授之前，伯格特·坦德里奇(BurghardtTenderich)花了十多年的时间为硅谷大型科技公司做公关。他教学生如何与公司沟通，并表示Facebook在他的教学和研究中“每天都会出现”。坦德里奇表示，他注意到，自年美国总统大选以来，公众对Facebook及其科技同行的看法发生了巨大变化。
坦德里奇表示：“在默认情况下，科技公司和网络公司是一件好事（他指的是几年前的公众看法）。但后来我们看到这种态度上的完全转变，信任受到侵蚀。”坦德里奇认为，Facebook的信任危机非常严重，可能会对该公司未来销售硬件设备的能力产生“极大的负面影响”。
坦德里奇在接受采访时说：“当你告诉我，你正在写一篇关于Facebook进入硬件市场的报道时，我本能地想到并立刻感觉到：‘哦，天哪，我会害怕这款产品。’它们现在将进入我的家中，并可能会更多地侵犯我的隐私。这些产品会引起人们的恐惧和愤怒，并会造成非常严重的公关问题。”
Facebook面临的第二个潜在障碍是，该公司已成为华盛顿最喜欢的大科技“出气筒”。几乎每个你能想到的、由三个大写字母组成的政府机构都在起诉或调查Facebook。美国联邦贸易委员会(FTC)、美国司法部（DOJ）和联邦调查局(FBI)正在调查Facebook的数据政策，美国住宅与都市发展部（HUD）正在起诉Facebook，指控其通过定向广告产品使住房歧视永久化。还有一大批政客正在想方设法让Facebook及其数据驱动的广告业务承担责任。
到目前为止，Facebook已经从容地接受了这些打击，扎克伯格甚至倾向于支持这个想法。今年3月份，他在《华盛顿邮报》上发表了一篇专栏文章，概述了他实际上希望Facebook受到监管的领域，比如有害内容、选举完整性、隐私和数据可移植性。目标似乎是帮助塑造监管，而不是对抗监管，这一举措甚至可能给Facebook带来竞争优势。
SunTrust分析师优素福·斯夸利(YoussefSquali)在扎克伯格发表评论后写道：“我们认为，随着时间的推移，这一举措可能为Facebook带来积极影响。它把解决这些问题的责任推给了监管机构，而且Facebook显然投入了更多时间、精力和资金试图解决这些问题。因此，一旦监管机构制定了规则，该公司很可能处于有利位置。”
斯夸利还指出，新的欧洲隐私法GDPR旨在要求大型科技公司对其数据行为负责，但它并不是Facebook面临的不利因素。他总结说：“迄今为止，GDPR几乎没有对Facebook的用户增长或货币化产生太大负面影响。”
不过，Facebook的数据业务并不是唯一受到华盛顿审查的业务，有些人认为Facebook太庞大了。去年4月，扎克伯格在国会作证时，曾多次被问及Facebook是否存在垄断行为，他甚至连一个Facebook竞争对手的名字都说不准。正在竞选总统的参议员伊丽莎白·沃伦(ElizabethWarren)希望拆分Facebook，并拆分其不同的应用和业务。颇具影响力的科技通讯公司Stratechery创始人本·汤普森(BenThompson)称Facebook收购Instagram是“过去十年来最大的监管失败”。
上世纪90年代末在比尔·克林顿(BillClinton)政府司法部任职、后担任英特尔总法律顾问的道格·梅拉米德(DougMelamed)认为，监管机构可能会像沃伦和其他人希望的那样，彻底分拆Facebook。但他认为，像Facebook收购Instagram这样的并购合并，将会受到比以往更多的