#摘要#
随着数字经济持续推进，高校广告人才培养与教学改革呈现数字化、智能化的新趋势。在广告领域中，互联网广告、互动广告、智能广告以及数字广告等术语被轮替使用，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了广告技术和产业发展。本文探索性辨析数字广告的定义及数字化、程序化、平台化三大特征，深刻剖析数字时代广告发展的技术逻辑与未来趋势，以应对数字化挑战下广告教育及行业发展的新命题。
#关键词#
数字广告；数字化；程序化；平台化；元宇宙
尽管受到新冠疫情的影响，年全球广告行业市场规模仍达亿美元，其中数字广告支出亿美元，占比52.9%。在中国，以CTR《中国广告主营销趋势调查》报告数据表明，短视频/直播广告已成为广告主的核心投放方式，元宇宙成为赋能数字广告体验的新驱动力。与此同时，广告专业教育经历着数字化经济转型的巨大挑战，诸多高校将数字信息技术、数字营销纳入专业课程体系，广告人才培养与专业教学改革呈现数字化、智能化的新趋势。伴随人工智能、机器学习、云计算等数字技术在广告领域不断深化运用，各界对于数字广告的认识仍然不够清晰，互联网广告、互动广告、智能广告以及数字广告等术语被轮替使用，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了广告技术和产业发展。笔者认为，深刻辨析数字广告的概念内涵，提炼数字广告的核心特征，有助于夯实学术研究的基础，明确产业发展方向、指出治理实践的合理边界。
数字广告发展与概念辨析
⑴数字广告的起源与发展
年，美国ATT公司在《连线》杂志的网页上发布了广告史上的首个Banner广告，标志着数字广告的正式诞生。但彼时数字广告的概念尚未出现，此类广告被统称为互联网广告，即企业通过网络发布产品的相关信息，并希望通过此方式让消费者对企业的品牌和产品产生兴趣，最终实现产品的销售。
作为数字广告的早期形态，与传统广告相比，互联网广告拥有更快的传播速度和更大的传播范围。因此在Web1.0时代，互联网广告产业快速发展，相继出现了以Yahoo为代表的门户网站广告模式和以GoogleAdWords为代表的搜索广告模式。
年Facebook成立，标志着以社交媒体为核心的Web2.0时代正式开启。智能手机的便携性使人们可以在任何时间、地点接入互联网，但手机较小的屏幕尺寸降低了浏览网页和搜索信息的便利性，于是更适合在手机上使用的社交媒体软件成为用户接收信息的主要渠道。在此背景下，社交媒体广告诞生并取代互联网广告成为数字广告的主要形态。
社交媒体广告形式多样，其中最具代表性的是信息流广告。传统的网页Banner和弹窗广告在一定程度上会给用户的网络使用体验带来干扰，因此许多用户会产生广告回避行为。而信息流广告最大的特点是它隐藏在社交媒体庞大的信息流之中，隐藏在用户浏览朋友圈、微博和短视频的过程中，用户可能以为它只是一条普通的信息，却在潜移默化中受到了广告的影响。
在线上，数字广告实现了从互联网广告到社交媒体广告的转变。而在线下，户外广告的数字化也在不断进行。早期户外广告的数字化主要体现在使用LED或LCD电子显示屏取代海报等传统的户外广告载体。而当下的户外数字广告不仅呈现形式更加多样，而且可以实现网络互联，用户互动等多种新型功能。
经过二十余年的发展，数字广告已然成为广告产业中最重要的部分，覆盖了互联网广告、社交媒体广告和户外数字广告等多种形态，并且仍将不断衍生出新的形态。
⑵数字广告概念的多维度解读
数字广告发展的日新月异和其本身的技术复杂性，导致界定数字广告成为一项困难的工作。目前，在学界、业界和政界使用较为广泛的概念是将数字广告界定为通过数字媒介发布和传播的广告。然而，这一概念只是单一地从传播渠道角度对数字广告进行了界定，不足以实现对当下形态多样的数字广告的高度概括，因此需要对学界、业界和政界的数字广告观点进行综合性的梳理，从而提炼出更具代表性的数字广告概念。
学界尤其是国外学者对于数字广告概念研究最为积极，较有代表性的研究成果包括：年，来自天普大学、德克萨斯州大学奥斯汀分校等高校的学者M.Fan，S.Kumar及A.Whinston等提出数字广告是以数字格式存在并通过互联网传播的付费促销信息。年，来自韩国延世大学的学者Lee，Heejun；Cho，Chang-Hoan等认为数字广告是广告主通过数字媒体向消费者传达的说服信息。学者Kerr基于数字媒体环境认为数字广告是通过付费媒介、自有媒介和赢得媒介进行的中介传播，由可识别的广告主发起，旨在说服消费者现在或将来做出认知、情感或行为的改变。国内学者对数字广告的研究趋向于一种新媒体技术的视角，对新媒体的形态、效果及商业模式均有所