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视觉中国文丨泡腾VCer，作者丨陈阳頔，编辑丨Janet
在刚刚过去的夏天里，消费赛道投资仍旧异常火热。VC/PE们将巨额数字掷进一餐火锅、一碗糖水、一块蛋糕里，企图一探品牌背后的玄机。
对于这些品牌来说，选择相对利基和“非主流”的赛道仿佛成为下意识的反应，只要在细分赛道夺得头牌，便能上演一场“酒香不怕巷子深”的好戏，等待资本的到来。
但小众品牌背后的困境往往难以被忽视：可替代性、资金紧张、发展困难...没有一个品牌不想要被看见、被记住，甚至于被挂念。
但如何成为为大众所熟知、所喜爱的品牌？创始人铃木敏文说过，“零售哲学在于读懂世间的变化。”那些牢牢抓住消费者的品牌，无一不对社会发展的重大变化作出敏锐的洞察，利用文化对品牌进行创新。
文化创新对品牌来说到底有多重要？什么是文化创新？如何利用文化创新策略走向大众市场？本周泡腾邀请到了好朋友、基石资本的陈阳頔为大家带来分享。
一起来看看。
01、为什么品牌在初期需要成为LocalChampion？当我们在谈论企业的核心竞争力时，我们在谈论什么？
行业空间？成长速度？还是供应商客户关系？
BruceGreenwald认为，都不是。在他看来，最核心的要素在于壁垒。
这并非说明其他要素无关紧要，而是一家没有壁垒的企业，无论无论其数据和报表多么光鲜亮丽，最终都会被新进入者拉回到一个平庸的、同质化的盈利水平。在一个或多个因素中形成壁垒的企业，才能够保持长久的生命力，向创新创意敞开怀抱。
在其著作CompetitionDemystified中，BruceGreenwald对何谓壁垒进行了详细的探讨。
壁垒大致可以分为三个方面：
1、供给端——专利技术、廉价资源等；
、需求端——消费者心理习惯、切换/搜索成本、客户粘性等；
3、规模经济——单位成本随销量的变化而发生的变化等。
当规模经济与客户粘性相结合时，企业或品牌集团筑起的护城河最为坚固，竞争力极强。
对于竞争优势，Greenwald认为其本质上是基于区域性和利基性的，而非普遍或广泛的。企业真正的竞争优势往往来源于最初作为localchampion时所具备的能力。因此，企业在早期应当建立起‘本地化’的竞争力。
那些坐稳各大赛道头把交椅的龙头企业们，无一例外是从localchampion起家的。
例如，沃尔玛最早是从一些小城市商发家，逐步形成垄断；微软最早是为IBM等个人电脑提供特定的软件系统；阿里巴巴聚焦于服务中小商家等等......
品牌或企业为什么要成为localchampion？为什么要先成为细分品类的第一名？这是因为消费者在进行简单决策，尤其是购买高频低价的产品时（休闲零食、日用品等），大脑偏好用直觉做出判断，而不会进行审慎的思考。这种走捷径的思考模式，就是丹尼尔·卡尔曼所说的系统1。
基于这种直觉思维机制，消费品牌往往将重复曝光作为最为核心的营销策略之一，不断加深消费者对品牌的认知和印象。
一般来说，5至6次的重复曝光或者购买行为能使消费者形成品牌感知和购买习惯，即便是在数十个相同品牌中，也会下意识买走品牌属性更强的产品；而作为localchampion的品牌，无疑是消费者潜意识中的首要选择。
但在过去的一段时间里，我也在不停地思考：品牌或企业在成为localchampion之后，如果始终被“困在”这个单一市场里无法出走，该怎么办？
实际上，在当下如此信息高度透明化、数据化的竞争环境中，这是非常普遍的现象。如今，我们看到大部分的新锐消费品牌都选择了相对利基和“非主流”的市场，并驱争先。
然而，创始人和投资人们显然并不满足于随波逐流：成为消费者狂热喜爱的品牌，是他们的终极愿景。
意图成为localchampion的品牌
0、LocalChampion之后，品牌的下一步棋怎么走？1、文化创新的重要性——以科罗娜为例
首先值得强调的是，大部分品牌的爆发具有偶然性。我们当然可以结合历史背景赋予它们一个勉强的解释，强调某些非核心竞争优势的重要性，如营销方式、管理模式等等。
但实际上，在下一个成功爆发的品牌身上，我们很难找到该品牌和上一个品牌的相似点所在。
这一切真的无解吗？并非如此。过去五年里，我能看到的最好的解释来自DouglasHolt所提出的文化创新理论。不论是在过去、还是今天的品牌成功案例中，我们都能找寻到文化创新的影子，而未来，我相信它也仍然具有长久而鲜活的生命力。
“文化创新理论”可以说是“鸿沟理论”的孪生双胞胎，后者适用于高科技领域，是上世纪至今十分经典的营销学理论。
“鸿沟理论”是指高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大阻碍——高科技企业的早期市场和主流市场间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟，进入主流市场并赢得实用主义者的支持，决定了一项高科技产品的成败。
在绝大多数时候，文化创新都被企业管理者所忽略。尤其是在当下，流量所带来的红利和飞速成为爆品的可能性无时不刻在诱惑着品牌的掌舵者，“更高更快”成为众人齐心一致的目标。
然而我们不能忽略的是，文化创新这一概念的重要性早已在多个领域、数个超级品牌身上一次又一次得到验证，发挥着关键的作用，如星巴克、耐克、可口可乐、李维斯、TheBodyShop、BenJerries、万宝路、哈雷、科罗娜等等。
让我们先以科罗娜为例，看“文化创新”所带来的爆炸力：
墨西哥莫德罗啤酒公司酿造的科罗娜是世界上销量第一的啤酒品牌，也是0世纪90年代最成功的美国偶像品牌之一。在达成这一的成就之前，科罗娜曾经历两次重大变革：
作为墨西哥最便宜的啤酒，科罗娜主要在墨西哥裔美国人聚集的西南部进行销售。0世纪80年代，美国春假潮兴起，大学生们疯狂涌入佛罗里达州DaytonaBeach和得克萨斯州SouthPadreIsland等地。规则和学业被丢弃，他们纵欲无度，酗酒成性。声色犬马，夜夜不休。
4美元一箱的科罗娜同样受到热烈追捧，简洁的包装设计、辨识度极高的LOGO，随着塞入柠檬片时的气泡声在学生间迅速散播开来。与龙舌兰舔一口盐再咀嚼柠檬片颇为相似的经典喝法，为品牌蒙上了某种仪式感，至今仍是消费者在酒吧里喜爱的独特喝法。
至此，科罗娜从一众啤酒品牌中脱颖而出。离开沙滩的大学生们，将它带到了夜店酒吧、聚会派对。
在这一阶段，科罗娜主打“聚会”文化的风潮席卷了全美的大学生。但好景不长，聚会也好，寻欢作乐也罢，诸如此类的风格定位几乎适用于任何一个啤酒品牌，难以在顾客心中留下深刻的印象。
年左右，科罗娜的销售水平回落到3-5年前的水平，面临随时被取代的风险。
与此同时，九十年代的美国迎来新经济时代，电脑革命带来大量创新和实际产出，国家经济繁荣发展，蒸蒸日上。但于个体而言，他们厌倦了所谓的公司文化，过强的工作压力......迫切想要从中逃离。
低谷中的科罗娜看到了这一社会现象，将之牢牢抓住，开展了一场“ChangeYourLatitude”的宣传，在广告中描绘了由沙滩、阳光、科罗娜啤酒组成的美好景象，滚动播放。这一次，不是美国的沙滩，是墨西哥的沙滩。
如今工作压力激增，意图躺平的这一群人，正是当初在沙滩上享受曼妙时光、恣意妄为的大学生们。品牌释出的campaign仿佛在说“停下来休息吧，等等再努力。”
科罗娜代表了群体的心之所向——阳光，沙滩，也在告诉他们：生活并非只有更美、更好，你心中那些泄气的、苦闷的同样应该被看见。
这一次，科罗娜用了一个新的概念，利用墨西哥的海滩故事，将美国人摆脱日常琐事和工作压力的愿望浸入科罗娜的文化资产之中。
可以说，科罗娜的成功在于洞察见了消费群体和社会发展的变化，据此对品牌定位和文化形象进行调整，将品牌概念与美国社会中强烈的文化冲突相整合。
正如创始人铃木敏文所说“零售哲学，在于读懂世间的变化。”
、何谓文化创新？
在存量竞争的时代，系统所保有的数量更倾向于挤压式和压迫式，类似于体育中的对抗类项目，只有击败对手才能获得生存的权利。
企业自由生长的时代已成为过去，尤其是在完全进入消费主义社会的美国市场和日本市场，那些保守的正统文化观念，在创新层面停滞不前、循规蹈矩的企业，逐渐被淘汰出局。而今天的本土品牌内卷化竞争也开始面临相似的难题。
对此，传统营销专家通常给出两个方面的策略：
01.破坏性创新：推出非连续性创新的功能。破坏性创新中的“破坏”，是指资源较少、规模较小的公司，成功挑战行业中根深蒂固的企业或集团。具备破坏力的后起之秀倾向于瞄准被巨头忽略的市场，利用低价格、高性能的产品取得立身之地，蛰伏静待反击。
0.混搭创新：将不同品牌的功能和价值主张混合成新的组合。越来越多的消费者倾向于尝试不同风味混搭、小众猎奇的产品。在这里，“混搭”是指将不同的原材料、功能、产品、价值主张等进行混合创新、跨界融合，最初是品牌实验性内容的一部分，主要发生在食品领域。
然而，在社会没有出现相应的技术变革或结构变动的情况下，运用上述策略会使创业者遇到一个根本性问题：品牌不得不去迎合较为狭窄的用户需求，掌控空间较小的利基市场，因而难以开发真正的创新产品。
创业者还有可能陷进“更好的捕鼠器”这一谬误中——人们并不需要一个高技术含量或包装精美的捕鼠器，只要好用就可以了。
“捕鼠器谬误”是指企业过分醉心于研发最好的产品和服务，而失去正确观察事物相互关系的能力，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踏平门前的路。在经济学中，“捕鼠器谬误”是革新失败的代名词。
那么，对于创业者和企业来说，最有效果、却往往被忽视的策略是什么呢？
文化创新。
当产品和品牌所代表的内容和含义，与一些或流行或传统的文化符号成功建立起联结时，就能够成为一种十分独特，备受消费者